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回到你的跑道上來—淺析品牌的重新定位
作者：楊明 日期：2010-6-10 字體：[大] [中] [小]
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摘要：很多企業(yè)在自己的跑道上跑得好好的，都會不知不覺的跑向其他選手的跑道。這是因為，企業(yè)在跑的過程中，眼睛總是會看向其他對手。怎樣才能回到自己的跑道上來呢？這里談到的只是重新定位的一個分支的應用。
“大多數(shù)企業(yè)最初的成功都緣于獨特戰(zhàn)略定位和明確的取舍，其各項運營活動也根據(jù)定位進行了相應配置。然而隨著時間的流逝和增長的壓力，企業(yè)開始采取折中做法，而這些做法在一開始幾乎不易察覺。盡管每一次變革在當時看來合乎情理，但是經(jīng)過一連串的累進改變后，許多成立多年的企業(yè)因折中路線而走上了與競爭對手的戰(zhàn)略趨同。”——邁克爾·波特《什么是戰(zhàn)略》
在企業(yè)重獲戰(zhàn)略中，“重新定位”是必須要研究的首要課題。重新定位：讓品牌僅僅是集中到一個觀念，甚至是一個詞上，而這個觀念或詞必須同消費者的觀念和品牌的成功保持一致，如果脫離消費者原有的認知，消費者將無法承受焦點的分散。“飄柔”推出香皂后，大家用過么？還好它又回到它的跑道上來了。
在重新定位前，企業(yè)的執(zhí)行力、內部協(xié)調、資金等各種運營活動都需要詳加考慮，而且重新定位說起來簡單，但是執(zhí)行起來不容易。這里將其步驟劃分如下：以雀巢冰爽茶為例
1、 洞察自身。
對企業(yè)自身考量的重點在于產(chǎn)品。即你輸出的是什么？顧客買的是什么？你可以說企業(yè)輸出的是冰爽茶，輸出的是品牌。但是顧客買的卻僅僅是不同，你跟其他產(chǎn)品的不同之處。當區(qū)別越大，并且越與顧客息息相關時，顧客就越是心甘情愿的購買。國內的彩電，如：海爾、TCL、創(chuàng)維……你很難說出它們有什么不同，所以顧客買的時候也就心不甘情不愿了。雀巢公司什么都有，但是用“雀巢”品牌的有：奶粉、嬰兒配方奶粉、咖啡及伴侶、檸檬茶、礦泉水、冰淇淋……。
2、 需要新觀念。
世界變化日新月異，有些觀念只是一股潮流，打在沙灘上就沒有了，像旭日升冰茶；但是有的是不間歇的浪潮，像從大型電腦一直發(fā)展到筆記本電腦；而有些卻是潮落，像王安打字機。這需要企業(yè)有很好的洞察力和判斷力。未來發(fā)展趨勢？即飲性草本飲料在國內的銷量將逐步上升。
3、 顧客已有的認知。
品牌能夠發(fā)展，在原有的消費者腦海中肯定會對此品牌有一定的認知，即原有定位。譬如，海飛絲是去屑的洗發(fā)水，而淘寶則是網(wǎng)上購物。“沃爾沃”要生產(chǎn)跑車并不難，可那樣會在瞬間把它“安全”這一焦點打散，消費者就搞不懂為什么要買你車了，因為時尚、速度都不是你的代名詞。還有肥皂泡的聯(lián)想拒買雕牌牙膏、因汽油味的幻想而拒絕購買長安星酒。雀巢是什么？咖啡，如果還有……那就是品質。
4、 三個方法：
方法①：開創(chuàng)新品類，使自己成為第一或者唯一。
這也是大多數(shù)騎墻派用的法寶之一。在市場上，除了雀巢冰爽茶外，你還見過其他冰爽茶么？康師傅綠茶推出之時，北方人都叫它“面湯”，沒人敢喝。但是由于它是第一個推出“綠茶”品類的品牌，再加上1999年夏西安頂津轄區(qū)下的蘭州天氣炎熱，所以銷量變好，以至于在當?shù)匾宦访撲N。再加上后來者都是騎墻派或地方品牌，譬如“統(tǒng)一”，沒有一個能動搖康師傅綠茶這無冕之王，相反的，其他的綠茶宣傳反倒幫了康師傅綠茶不少忙。推出雀巢冰爽茶。
方法②：開創(chuàng)新品牌。
并不是所有的品牌延伸都有用，甚至源于本身內部的延伸都會侵犯到自己的利益。如萬寶路推出帶有薄荷味等其他介質的香煙，銷量反倒總體下降，因為牛仔是不抽薄荷煙的，還好萬寶路又重新回到它的跑道上了。更不用講超越消費者認知的范圍了。當紅塔推出木板時，消費者考慮的是這樣的木板會不會燒起來。“霸王”是什么？是它所說的“中藥世家”么？不是，消費者心智中它是洗頭發(fā)用的，“霸王涼茶”怎么喝？泛著肥皂泡的活力28純凈水也沒人敢要。
方法③：加深品類的認知。
像椰樹椰汁，露露杏仁露，維維豆奶都取得各自所在品類的主導權，發(fā)展到一定階段后就到達了坡頂，無法持續(xù)突破時怎么辦呢?此時一方面可進行自我攻擊和完善，不斷強化其領導地位，另一方面則可把競爭方向轉向品類外部，尋找新的競爭對手，進一步擴大品類的消費，分別就椰汁、杏仁露以及豆奶這些品類突出相對于其他品類的種種好處，而不是認為品類的銷售已經(jīng)到達天花板了，在其他的品類里盲目出擊重新立足。王老吉現(xiàn)在也出現(xiàn)這種情況。“預防上火”飲料貌似已經(jīng)“封頂”。但是“預防上火”廣告真的就只能用那么幾個吃飯的場景表達么？情緒暴躁是不是“上火”呢？還得出“吉慶時分”這樣的騎墻廣告么？而現(xiàn)在推出的“開罐有獎”有點像大多數(shù)商家出的減價促銷策略，減價就來買，不減價就不來買，搞得商家只能天天“跳樓價”。
這里最大的誤區(qū)就是推出“企業(yè)品牌”。“中糧”是什么？“產(chǎn)業(yè)鏈”？“好產(chǎn)品”？注意它是企業(yè)，不是品牌。等到消費者買東西時不關注品牌，而是關注哪家企業(yè)出品的時候再推這個廣告也不遲。反觀寶潔公司出的種種品牌也沒有先打“寶潔”的主意，只是在諸如“飄柔”、“海飛絲”廣告之后才敲一個企業(yè)背書，這是為了讓消費者帶著“信任狀”來購買，同樣，“飄柔”香皂、“潤研”即使是敲上這個企業(yè)背書也沒人購買，表明這個企業(yè)背書不是促使消費者購買的必然條件。在高端及其他品牌SK-II、Dunhill、金霸王、品客等，寶潔連影子都看不到。這一點國內的很多制衣企業(yè)做得更好，老板一般遠離媒體，讓消費者含含糊糊的以為自己的品牌是從意大利和法國進口的就萬事大吉了。
5、 了解競爭對手并對其重新定位。
首先得考慮你的競爭對手到底是誰。像王老吉的對手就是“汽水”，而不是涼茶。其次，你得根據(jù)自身而重新把你的對手區(qū)隔到一個狹小的地方。譬如“假清涼”。你的對手呢？消費者不清楚冰爽茶的好處，你得大力宣傳它，得談它有什么地方比其他飲料好。
需要注意的是，這里列舉的幾個步驟都不是死步驟，而且很多是需要穿插進行的。如：你在進行所有步驟時，都必須要了解競爭對手的情況；而洞察企業(yè)時顧客認知也得注意。
像和其正涼茶的廣告從“清火氣，養(yǎng)元氣”改變?yōu)楝F(xiàn)在的“中國涼茶”、“瓶裝更盡興”，這是在假設王老吉已經(jīng)宣傳過涼茶品類的情況下打出的宣傳。需要注意的是，王老吉宣傳之中，反反復復的只是強調“預防上火的飲料”品類而不是涼茶品類，你再宣傳“中國涼茶”“瓶裝涼茶”無疑空中樓閣，消費者不會有聯(lián)系的印象。這是緣于信息的不對稱。因為在其所有宣傳中，“怕上火喝王老吉”是最多也是最深的宣傳，只有公關層面以及在其包裝不起眼的地方才有“涼茶”，而消費者一般會自動過濾掉這個信息，亦即“預防上火的飲料”=王老吉≠涼茶，也就是說消費者沒有“涼茶”這個認知，只有先入為主的人才會有“涼茶”的認知。對比的例子就是跟王老吉一脈相承的“九龍齋”廣告，注意它在中央臺的廣告結尾語是“老北京酸梅湯”，明確點出自己是“酸梅湯”。
在企業(yè)運營過程中，其重新定位的效果也不是立竿見影的。因為原有定位形成的印象不能立即消除，新的定位占據(jù)消費者心智也需要一個傳播過程，因而企業(yè)需要耐心等待，同時要注意來自內部及外部的種種變化，定期體檢各種配稱是否符合定位的要求，刪除多余動作，補足不到位的地方。
楊明,電子郵件：pcp5@163.com